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足球直播让产品与潮流紧密结合美泰全球总裁谈

发布时间:2021-03-18 11:07  

  近日美泰的总裁兼COO理查德迪克森(Richard Dickson)接受了时尚行业权威媒体WWD的专访,其中分享了美泰在2020年三季度超预期增长,以及在假日季奋勇夺得美国玩具市场畅销品牌榜首的秘诀,同时也宣布了2021年美泰的部分新规划。

  理查德迪克森(Richard Dickson)于2015年就任美泰全球总裁,在此之前,他曾在时尚行业大展拳脚,曾就任于时尚品牌Jone Group,美国著名连锁百货Bloomingdales,以及电商可谓对如何把控潮流颇有心得。

  美泰第三季度的业绩打破预期,收入同比增长了10%,至16.3亿美元,到了第四季度,根据NPD发布的假日季畅销榜单,美泰的芭比排名第一。在疫情的影响下,美泰能够逆势突围,背后的成功秘诀是什么?

  理查德迪克森(Richard Dickson)揭秘:让产品跨界,与潮流紧密结合

  美泰早在上世纪80年代开始和时装设计师合作,推出限量版芭比娃娃的时候就深谙“跨界”之道。理查德本人在时尚圈和零售业的经历更是让他对如何把握“潮流”脉搏有独到之处。如今,理查德成立了一个全新的部门,称为美泰创意(Mattel Creations),专门负责与时装设计师、艺术家、明星等合作开发针对年轻人的联名衍生品和胶囊系列。

  比如Uno 和潮牌The Hundreds推出的运动系列,怪兽高中和电影《闪灵》合作的双胞胎娃娃,以及风火轮和箱包品牌Herschel合作的路虎系列套装,都是一经上市,几分钟售罄。 Herschel的董事总经理杰米科马克(Jamie Cormack)谈起这次和风火轮品牌的联名系列时说:“真是太疯狂了,开售几分钟就抢光了,让我们大开眼界,真正展现出跨界的无限可能性。”(以下采访中Richard Dickson简写为RD)

  RD:芭比的表现令人难以置信,她在NPD的畅销排名中位居第一,变色芭比系列功不可没,这是一种应用于芭比的新技术,可以让芭比在肤色和体型上具有多样性和包容性,这种创新除了新技术的应用,同时也是对目前流行文化中“多元化”的一种解读。

  RD:是的,相信我,无论我走到世界的哪个城市,遇到那些有创意有影响力的人,他们都会告诉我他们的独特眼光始于童年,受到游戏、玩具的启发,尤其是时尚圈的天才们,总会说到灵感来自芭比,这是让我深深引以为傲的。我们今天仍然在从事这种可以真正激发孩子们潜力的工作,这是我们必须认真对待产品研发的根本原因,因为我们的工作是在启发下一代的成长。

  RD:这是一个重要的问题。对于任何拥有历史的品牌来说,这都是必须要考量的平衡。75年来,美泰一直专注于玩具领域,从我们的玩具中是可以看到历史的,从它们的外观、形状、包装这些细节上,可以反映出当时世界上发生的事情。所以我们一直很小心,我们从不希望太过前卫,但也绝不愿意远离潮流,我们应该恰好站在潮头。

  比如现在的Uno纸牌,它现在拥有完全环保的包装和材质,和金小妹Kylie Jenner合作的图案设计,可以说代表着行业里的先进技术和当今的潮流审美,这就是一种巧妙的平衡。在玩具行业中如何打造对下一代的吸引力是能否成功的关键因素。

  RD:它的灵感来自美泰的起源故事。美泰起源于1945年,以Mattel Creations的名字在一个车库里创立。我认为重新回到我们开始的地方会令人非常兴奋。美泰创意(Mattel Creations)其实是一个平台,我们通过引入设计师,明星和艺术家的参与,来对我们原本的产品进行创新改造,以销售限量收藏系列的形式,让玩具成为艺术品,或者反过来,用玩具激发艺术家的灵感。

  最初,这也是我们庆祝75周年的一个活动,因为美泰创意(Mattel Creations)是我们品牌传承的一部分,所以我们原计划将在纽约、伦敦、米兰、东京同时推出快闪店,它将以一个车库的面貌呈现,人们可以去挑选过去最经典的玩具,也可以去挑最现代的新设计。但不幸的是因为疫情的影响,这个快闪店计划未能实现,只能改为线上形式推出,当然,它也很精彩,但2021年,我们希望可以以世界巡回的方式在线下举办,每两周你就能看到一个快闪店的开幕。

  如果品牌不讲故事,不表达它的价值观、兴趣、观点和个性,它就会失去与今天消费者的相关性。品牌如若不去设法吸引某些群体,本属于他们的流量就会迅速被抢夺。Richard Dickson 表示,“玩具是时尚与娱乐的混合体。我们打造一个品牌的方式很像时尚品牌,但我们讲故事和做市场传播的方式又更倾向于娱乐公司。因此,我们处于中间地带,可以在两者中取长补短。”

  WWD:玩具也是讲故事的工具,它可以帮助品牌去做更多的产品开发和品牌传播吧?

  RD:没错,玩具有助于孩子培养创造力,提高解决问题的能力等等,它们对儿童成长具有各种各样的价值,包括审美的培养,而让玩具来讲述故事,它的内容可以无穷无尽。

  WWD:就比如有人买芭比娃娃,同时还会去买配套的梦幻之家(Dreamhouse)?但这样会不会减少对核心产品芭比娃娃的购买量?

  RD:不,它实际上是彼此促进的。只要你拥有核心产品系列,再加上特别系列和限量版。其实我觉得玩具是时尚与娱乐的混合体。我们打造一个品牌的方式很像时尚品牌,但我们讲故事和做市场传播的方式又更倾向于娱乐公司。因此,我们处于中间地带,可以在两者中取长补短。

  RD:我们是讲故事的人。虽然我们的玩具是实物产品,但我们会根据品牌来创建故事。尤其处于当下这个资讯爆炸的时代,我们想触达消费者就需要无处不在。我们需要为YouTube、电视广告、动画片、大电影、电子游戏等一切媒体创建故事。这和当年靠着30秒广告和周六早上的动画片就完成任务的年代,已经不可相提并论了,现在一切都是新的。 所以我们需要创建大量的故事,其中有一些内容是专门为商业链接而设计的,它们会更直接地触达产品。但有一些内容,像芭比的故事,我们需要做一些投资来构建品牌影响力和引导力。因为我们希望芭比娃娃可以帮助增强女性力量,可以激发她们的无限潜力。所以芭比娃娃的Blogger当然可以讨论包括种族问题的所有现实问题,可能它没有任何商业的转化,但它正面积极地积累了品牌影响力和品牌文化,那么最终与消费者建立的情感链接会在商业上发挥作用。

  RD:是的,其实我们希望为每个品牌都设定一个清晰的定位和风格。比如“风火轮”这个品牌,我们终止了制作动画片,转而采用短视频和用户互动生产内容的方式,激发孩子们的创造力,他们会在YouTube上分享他们自己创建的最佳场景。 我们还举办了虚拟车库活动,激励粉丝们自己动手将真车打造成风火轮汽车的样子来投稿参与比赛,我们邀请了说唱明星史努比道格(Snoop Dogg)和脱口秀主持人杰伊莱诺(Jay Leno)来做裁判,最终有1000万人在YouTube上参与这个活动。我们为“风火轮”成功打造了一场大秀,所以喜欢它的粉丝都是这场秀的创造者。

  RD:我们一直和头部的娱乐平台保持着密切的合作,比如Netflix、Nickelodeon和Disney等。我们也拥有一支非常出色的内部内容创作团队,其中包括娱乐界最杰出的人才,他们可以制作动画系列,现场动作概念和剧本。 我们目前在为这部电影努力,将由格雷塔格维格(Greta Gerwig)执导,小丑女玛格特罗比(Margot Robbie)主演,这是全明星阵容。对我们来说,把事情做到最好是最重要的,虽然目前还没有任何片花发布,但是一切进展都很顺利。

  RD:当然,尽管美泰是实体游戏领域的头部企业,但在电子游戏行业中,机遇是巨大的。电子游戏作为一个品类,规模几乎是传统玩具的两倍,因此也代表了巨大的用户和商机。 我们一直在努力将自己的品牌扩展到电子游戏领域中。风火轮可能是最明显的,我们刚刚在游戏平台“Roblox”上推出了一款很棒的风火轮游戏。我们还与网易建立了战略合作关系,他们会专注于我们的手机游戏业务,其中Uno取得了巨大成功。我们拥有Uno、Skippo、Pictionary、Scrabble,未来还将做更多的电子游戏,因为它代表了公司利润的巨大增长机会。

  RD:我们还将专注发展我们的品牌授权业务。芭比经历了辉煌的一年,希望2021年能保持这个势头;风火轮将迎来有史以来最大爆发的一年;Fisher-Price和American Girl等品牌也已经蓄势待发。

  另外,我们也与一流的公司有着品牌合作,比如迪士尼,足球直播,环球,尼克国际,美国职业摔跤。我们拥有“侏罗纪世界:统治”和许多与电影有关的玩具授权,一旦电影上映,我们将在这个领域拓展很大一部分业务。

  我们也非常重视与消费者的直接沟通,2020年电子商务的增长以及消费者改变购物行为的趋势让我们意识到必须拓展这一领域的资源,我们需要在该领域保持行业内的领先地位。

  美泰在中国每年只参加中国玩具和婴童用品协会主办的CLE中国授权展。2021年第十五届CLE中国授权展的举办时间是10月19-21日,地点在上海新国际博览中心,同期第二十届CTE中国玩具展、CKE中国婴童展、CPE中国幼教展举办。四展同台,规模超过22万平米,展商超过2500家,品牌突破5000个,引领全球行业发展新趋势。

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